“不務正業”也要與時代接軌,靠流量帶貨的車企還能走多遠?

原標題:“不務正業”也要與時代接軌,靠流量帶貨的車企還能走多遠?

隨著各類黃金檔電視劇、電影和真人秀等綜藝節目的熱播,一輪接一輪的熱搜攻陷了我們朋友圈。而被影響力推向流量頂峰的它們,順理成章地成了汽車圈內廣而告之的絕佳機遇。巨大的流量讓廠商們趨之若鶩,然而流量所產生的真正商業價值卻沒有統一的評判準則。對車企而言,流量所帶來的商業作用和帶貨能力究竟如何,或許結果并非想象樂觀。

已故的波普藝術家安迪-沃霍爾曾說,“在未來,每個人都有15分鐘的成名機會”。我們每個人都帶有流量,只不過是流量大小迥異。主機廠對產品多方位的宣傳有利于銷量,跨界營銷慢慢演變成了一大商業手段。而越來越多的車企開始靠文化節目提檔次、真人秀節目帶貨、流量大咖站臺的背后,其真的能夠幫助提升產品銷量嗎?倘若業績并無大起色那真正目的又是什么?

競爭市場沒變,汽車營銷環境變了

何為營銷?營銷是指發現或發掘準消費者的需求,讓消費者了解產品進而購買的過程。營銷是一個系統工程,由產品、盈利方式、銷售渠道和傳播渠道4個環節支撐整個營銷體系。在汽車市場中,傳統的營銷模式和思維仍然是圍繞產品或某針對特性展開,但與品牌產品調性并不貼合的流量熱點,卻是反映營銷環境發生變化的一大縮影。

自2018上半年開始,國內汽車市場便出現了行情下行的端倪,下半年更是以平均每月近10%的速度下滑,除個別市場穿透力強的品牌外,大多車企隨市場同步下跌,即便下調后的年銷數字卻依舊遙不可及,高節奏強密度的環境下部分老牌企業甚至已半只腳踏出汽車圈外。

在中國汽車市場井噴期間,品牌自身的產品力便是最佳營銷手段,但在寒冬時間,車企營銷的方式與效果更是對車企生存質量起到關鍵作用,怎么預判市場和創新、洞察用戶需求、令自身的營銷策略獨樹一幟,如今成了各大車企營銷團隊絞盡腦汁的站穩腳跟的必修課。

短時間內的整體車市重回巔峰早已無望,曾經能火遍大江南北的爆款更是成為了教科書中的傳說,每周登陸市場的新車們只能接受曇花一現的命運,在大浪環境中沖著流量的滑板稍不小心也有可能被市場“新一代口碑”所吞噬。

總的來看,車企邀請流量們為自己站臺,最終或許只能娛樂一把觀眾和自己,在漂亮的網絡點擊賬面數據下,車企與用戶間的距離并沒有得到任何意義的拉近,“大躍進”般的口號終究沒有得到實質性的效果,對產品不努力提升依舊沒有競爭力可言,畢竟“網紅”是一時的大眾傳播效果罷了。

“土味”營銷適得其反,拉近用戶距離是關鍵

拉近與用戶距離是關鍵,換句話說,還是讓用戶親身經歷體驗產品是重中之重。頻繁地在綜藝節目或高光時刻露出,確能夠達到博得一片眼球的效果,但在沒有形成特定的產品亮點輸出下,巨額的跨界營銷投資對品牌產品往往依然沒有起到實質性作用。

以跨界體育領域舉例,東風日產贊助的馬拉松、長安聯合籃球節目以及英菲尼迪斯攜手的巴達勇士賽等等實際案例中,實際活動期間的產品露出和帶有產品特性的體驗,相比電視機前的流量簇擁所帶來的效果截然不同。再者,當大家一同處在同一營銷戰略起跑線或達到一致的效果下,同質化競爭依然回到了產品自身的實力上來。

回到跨界營銷上來,聰明的營銷團隊們通過對產品的特性打出一系列AKA“車設”來大肆傳播,也試圖讓產品化身流量明星,來進一步吸引消費者的好奇和購置心理。站在產品角度的傳統營銷方式依然可行,只不過在沒有擁抱互聯網的前提下,其速度與效果早已不同時日。

汽車營銷像是一片廣袤的沙漠亟待踏足,尤其在不同以往復雜多變的環境中,中國品牌往往會將其當作一個進入真相時代與用戶時代的機遇。

在遭受寒冬侵襲之際,如何鑄就品牌和口碑的防火墻?“用戶”定是毋庸置疑的關鍵詞,圍繞用戶所展開的建立共識、走進內心、形成共識是一整套向用戶思維轉變的邏輯鏈,而這樣的價值觀也將驅動它們在車市升階,也同樣在荒蕪時代點亮靈感。

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