他把麥當勞改成"金拱門〃 卻因辦公室戀情被踢出門

原標題:他把麥當勞改成"金拱門〃 卻因辦公室戀情被踢出門

圖片來源@視覺中國

文丨鋅財經,作者丨張小旺

文丨鋅財經,作者丨張小旺

辦公室戀情總是不可避免地在世界各地的職場輪番上演。小公司不以為然,大企業則避之不及。

近日,麥當勞CEO史蒂夫·伊斯特布魯克,因為一場辦公室戀情,賠上了自己的職業生涯。

據鋅財經了解,北京時間11月4日凌晨,麥當勞發布聲明,稱該公司首席執行官史蒂夫·伊斯特布魯克因與不具名員工有“兩情相悅的戀愛關系”,違反了公司的規定,由此,董事會投票決定免去其CEO一職。新任總裁兼CEO將由克里斯·肯普欽斯基擔任,其此前為麥當勞美國業務負責人。

隨后,現年52歲的史蒂夫也在一封給麥當勞員工的電子煙郵件中承認,他違反了公司關于個人行為的相關規定。“這是一個錯誤,”他在郵件中寫道:“考慮到公司的價值觀念,我同意董事會讓我離開的決定。”

一家市值高達1432.77億美元巨頭的掌舵者,因為簡單的辦公室戀情被辭退。可見麥當勞殺伐果決,不留情面。在“犯錯”面前,史蒂夫過往的“功”與“過”,都顯得毫無意義。

但事實上,自15年開始全面執掌麥當勞以來,史蒂夫不僅帶領麥當勞成功實現扭虧為盈,更是主導了麥當勞的數字化變革,包括手機點單、店內數字化點單和得來速服務的數字化等等。彭博社此前報道指出,自從史蒂夫·伊斯特布魯克擔任CEO后,麥當勞的同店銷售額一直在遞增,股價翻倍,上漲了139.44%。

雖然其也曾因屢次出現的品牌危機備受質疑,但以國人的話來說,史蒂夫已稱得上是“勞苦功高”,再不濟,其沒有功勞,也有苦勞。

對于本次事件,來自雷蒙德·詹姆斯的分析師布萊恩·瓦卡羅在一份調研報告中指出:“雖然解雇伊斯特布魯克對公司來說顯然是一個損失,但麥當勞仍然擁有最資深、任職時間最長的管理團隊,這將有助于為過渡期提供一定的穩定性。”

但事情沒有那么簡單。11月4日晚間,麥當勞美股價開盤后下跌超2%,過渡期陣痛已經開始顯現。另一層面,麥當勞近幾年高層變動頻繁,從唐·湯普森到史蒂夫·伊斯特布魯克再到克里斯·肯普欽斯基,2012年至今,麥當勞已經三度換帥。

快刀斬亂麻的背后,不安、焦慮、困惑重重疊加,困擾著這家快餐巨頭。

史蒂夫毀譽參半

史蒂夫是麥當勞的老兵。他在1993年加入麥當勞倫敦,在15年3月正式執掌麥當勞之前,其先后擔任麥當勞英國首席執行官、麥當勞歐洲地區總裁、以及麥當勞全球首席品牌官等職務。

2014年,麥當勞流年不利,在中國以及俄羅斯等地爆出多起安全事件,持續虧損之際,次年3月,史蒂夫走馬上任。

“不是要做不一樣的麥當勞,而是要重塑一個更好的麥當勞。”接任公司2個月后,由史蒂夫主導的業務重振計劃宣布。而在這其中,特許經營政策以及門店數字化改造大行其道,史蒂夫也正是因為此,一邊接受贊美,一邊飽受質疑。

特許經營政策直觀表現為出售特許經銷權,這也是史蒂夫領導麥當勞扭虧為盈的重要籌碼。具體做法上,麥當勞尋找本土企業作為特許經銷商,允許其有償使用麥當勞商標、技術、產品等,以快速拓展市場。根據CNBC此前報道,目前麥當勞90%以上的門店已為特許經營店。

于此同時,史蒂夫同樣執著于線下門店的數字化改革。2018年,麥當勞花費近14億美元,改造了4500家餐廳,為門店增加了自助點餐機和數字菜單。此外,其還主導收購了機器學習以及人工智能領域的公司,以提升汽車餐廳的體驗。

從股價上來看,這次改造是成功的。史蒂夫擔任CEO以來,麥當勞的股價上漲高達96%,截止美國時間11月1日收盤,報收193.94美元,市值高達1472.87億美元。

但股價持續上升的同時,麥當勞的財務數據卻不及市場預期。麥當勞三季度財報顯示,2019年前三季度,麥當勞應收為54.03億美元,同比增長1%,低于市場預估的54.9億美元;凈利潤為16.09億美元,同比減少2%。三季度財報公布后,麥當勞股價當日即下跌5.04%。

營收不及預期、甚至連年下滑的原因,一方面是美國快餐行業近年來逐漸慘淡的客流量;另一方面,則是麥當勞數字化改造和特許經營模式帶來的高成本。

麥當勞并未透露過單店改造的成本,但根據CNBC報道,麥當勞美國的特許經營商們對高昂的門店改造價格并不滿。其2019年三季報同時顯示,麥當勞特許經營門店支出為5.59億美元,同比增長12%。

“金拱門”

史蒂夫在任期間另一間被熟知的事情,是主導了麥當勞中國的變革。

17年8月,中信股份、凱雷投資集團以20.8億美元的價格將麥當勞中國收入麾下,拿下麥當勞未來20年在中國內地和中國香港的業務,中信、凱雷順其自然成為入主麥當勞中國的新股東。于此同時,新公司成為了麥當勞在美國以外規模最大的特許經銷商,運營和管理中國內地約2500家麥當勞餐廳,以及香港約240家麥當勞餐廳。

一個小插曲是,麥當勞中國改名“金拱門”曾被稱為是“2017年互聯網上最轟動的一次營銷。”據媒體公開報道,中信資本董事長及首席執行官張懿宸在亞洲金融論壇上曾透露,美國方面并不允許中信資本收購麥當勞后依舊沿用原名,因此他“一氣之下”就叫了“金拱門”。

但這并不影響麥當勞在中國市場的野心。彼時,時任麥當勞總裁兼首席執行官的史蒂夫曾公開表示:“中國很快將成為我們在美國意外的最大市場。我們很高興與中信和凱雷攜手合作,以更好地進行本地化決策,滿足在這個動態市場中不斷變化的客戶需求。”

新麥當勞中國還同時宣布了中國內地“愿景2022”加速發展計劃,提出了未來五年銷售額年均增長率保持在兩位數的目標。

在這項計劃中,麥當勞預計,到2022年底,中國內地麥當勞餐廳將從2500家增至4500家,開設新餐廳的速度也將從2017年250家每年提升至2022年的500家。

這一數字如今倒也開始成為現實。中國經濟網報道指出,18年麥當勞在中國新開432家門店,如今麥當勞中國門店總數也已經達到3249家,員工總數超過17萬人。

危險信號

雖說在史蒂夫的主導下,麥當勞在近幾年實現了扭虧為盈,中國市場也蒸蒸日上,但大環境之下,麥當勞依然重壓在身,單是美國市場的持續遇冷,就讓他們措手不及。

三季度財報顯示,截止19年9約30日,麥當勞美國門店總數降至13876家,較去年同期減少72家;美國同店銷售額增長為4.8%,低于華爾街預期的5.2%。

但在這背后,美國市場一直都是麥當勞營收的大頭,19年前三季度,其貢獻了麥當勞營收的37%,接近四成。

對此,麥當勞官方曾回應稱,美國同店銷售的增長主要來自于菜單價格上漲、全國和本地促銷以及以技術為中心的商店升級、以及顧客流量的挑戰——其門店顧客流量減少的趨勢已經持續了近一年多。

數據研究公司GlobalData Retail分析師Neil Saunders發表了自己的看法:“麥當勞在美國市場壓力很大,核心問題是成本增長超過了銷售增長,且回報正在減少,引發了特許經營商的不滿和沮喪。”

“內憂”難解,“外困”同樣是麥當勞新的挑戰。一方面,其競爭對手漢堡王、Wendy's等正在努力蠶食麥當勞的市場份額;另一方面,在資本市場上,今年麥當勞的股價上漲了9%,遠低于漢堡王和Wendy's的26%及33%。

當下,麥當勞亟需一個能打硬仗的人站出來。史蒂夫離開后,新的接任對象能否帶瓴企業走出內憂外困,仍是待解謎題。

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